Cuando se le propuso a Mike Hopkins dirigir Amazon Prime Video, su visión del servicio de streaming coincidía con la que tenía gran parte de Hollywood: no era más que un beneficio para los suscriptores del servicio de entrega en dos días del minorista en línea.
Pero el fundador de Amazon, Jeff Bezos, tenía ambiciones mucho mayores para el servicio que ofrece películas, programas de televisión y programación original.
“Después de reunirme con Jeff, quedó muy claro que él realmente vio esto como una oportunidad para construir una empresa de medios”, dijo Hopkins, un veterano de la industria del entretenimiento de Fox Networks, Sony Pictures y Hulu, que en los últimos cuatro años ha trazado el camino de Prime Video para convertirse en un actor dominante en Hollywood.
Bajo la dirección de Hopkins, Prime Video se está reformulando como una empresa de medios tradicional, con su propio estudio cinematográfico y división de distribución cinematográfica, una lista cada vez mayor de películas y series originales con actores de primera línea, una lista en expansión de deportes profesionales y publicidad.
“Nos gusta el progreso de Prime Video”, dijo el CEO de Amazon, Andy Jassy, a los inversores este mes.
El creciente poder estelar de Prime Video (y los deportes en vivo) lo posicionan para captar una mayor porción de los $28.75 mil millones en ingresos por publicidad digital que Emarketer proyecta que se gastarán este año en streaming, mientras los anunciantes recortan su inversión en televisión tradicional. Morgan Stanley estima que los anuncios de Prime Video podrían generar $3.3 mil millones en ventas este año y más del doble, hasta $7.1 mil millones, en dos años.
Aun así, Prime Video siguió estando por detrás de los líderes de la industria, YouTube y Netflix, en cuanto a la cuota de audiencia de la televisión en streaming en los EU durante el mes de junio, según las mediciones de Nielsen. Y, aunque más de sus programas han entrado en el ranking de las 10 series originales más reproducidas en 2023 de Nielsen, Netflix sigue siendo dominante.
Aún así, las aspiraciones de Amazon de crear un destino de entretenimiento único que ofrezca algo para todos los gustos están adquiriendo cada vez mayor claridad, afirman nueve agentes, compradores de publicidad y ejecutivos de la industria del entretenimiento.
Prime Video se convirtió en el primer servicio de streaming en lograr un acuerdo exclusivo con la NBA, creando una programación deportiva durante todo el año que, para 2025, incluirá el fútbol americano de la NFL, las carreras de autos NASCAR, las finales de la WNBA y el fútbol de la Liga de Campeones.
Y en una amenaza para los estudios tradicionales, Amazon planea duplicar con creces el número de estrenos en salas de seis este año a 16 en 2027, según informa Reuters por primera vez. Esa cifra no incluye películas hechas para audiencias no estadounidenses, las cinco o seis que normalmente adquiere de otros estudios y la docena de películas que planea distribuir directamente en Prime Video. Esa producción rivalizaría con la del estudio más prolífico de Hollywood, Universal Pictures.
Prime Video aumentó su gasto en 1,700 millones de dólares a 13,600 millones de dólares este año, a medida que profundiza su inversión en deportes profesionales y aumenta el volumen de producción de contenido, estima la firma de investigación de mercado Ampere Analysis, mientras que otros estudios restringen el gasto en contenido.
La lista de talentos de Amazon incluye cada vez más a las estrellas más importantes de Hollywood, como Reese Witherspoon, Jake Gyllenhaal y Octavia Spencer, junto con deportistas destacados como el gran tenista Roger Federer. Incluso llegó a un acuerdo con el exjefe de cine de Netflix, Scott Stuber, para revivir el histórico sello United Artists en Amazon MGM Studios.
Prime Video ahora entiende que “necesita contenido premium y celebridades para atraer anunciantes”, dijo Jessica Brown, directora ejecutiva de inversión digital para el comprador de medios GroupM. “Antes, tenían el alcance y la escala, pero no tenían la historia del contenido”.
Madison Avenue tomó nota cuando Prime Video comenzó en enero a mostrar anuncios a sus aproximadamente 115 millones de espectadores en Estados Unidos, convirtiéndose instantáneamente en el servicio de transmisión por suscripción con publicidad más grande a nivel nacional, según Emarketer.
Los ejecutivos de publicidad dijeron que el alcance y la información de compra obtenida de la tienda minorista en línea de Amazon ofrecen una oportunidad única. Cabe destacar que Amazon puede ofrecer vender instantáneamente a los consumidores los bienes que ven durante las pausas comerciales.
Prime Video aumentó su gasto en 1,700 mdd a 13,600 mdd este año
“Eso está repercutiendo en el mercado en este momento”, dijo Kevin Krim, director ejecutivo de la firma de análisis de marketing EDO, y agregó que la avalancha de inventario nuevo también puede estar haciendo bajar los precios de publicidad para otros.
Amazon ha tenido problemas creativos en ocasiones. A pesar de éxitos como “The Boys”, sobre justicieros que buscan exponer a superhéroes corruptos, que llegó al número uno en más de 165 países cuando debutó la cuarta temporada, también produjo fracasos costosos como “Citadel”, un thriller con críticas tibias que no logró ingresar en los rankings de streaming de Nielsen en los EU.
Un equipo creativo está buscando un contenido más atractivo y de alcance global, dijo Hopkins. Los agentes de talentos han descrito el proyecto ideal de Prime Video como el equivalente a una novela de aeropuerto, una historia que atrapa y es comercial. Es la respuesta de Amazon a la filosofía de programación de Netflix de ofrecer una “hamburguesa con queso gourmet” o entretenimiento bien ejecutado que también sea muy popular.
“Queremos ser el programa o la película número uno de mucha gente”, dijo Hopkins, director de Prime Video y Amazon MGM Studios.
Amazon se centra en cuatro segmentos de audiencia diferentes (hombres y mujeres mayores de 35 años y menores de 35) a los que puede ofrecer un flujo fiable de contenidos cuyo presupuesto refleje el tamaño de la audiencia potencial, afirmó Hopkins. Los proyectos con un atractivo amplio tendrían presupuestos mayores que los dirigidos a un grupo demográfico reducido, afirmó.
Los agentes dicen que Amazon está a la caza de contenidos para adultos jóvenes como “The Summer I Turned Pretty”, una serie de romance adolescente, acción y suspenso en la línea de “Tom Clancy’s Jack Ryan”, que atrae a hombres mayores de 35 años, e historias con un enfoque femenino como “The Idea of You”, sobre una historia de amor entre una madre soltera y el cantante principal de una banda de chicos, que atrajo a casi 50 millones de espectadores en todo el mundo en sus primeras dos semanas.
“No queremos tener un ‘Saltburn’ y luego nada más para esa audiencia durante seis meses”, dijo Hopkins en una entrevista, refiriéndose al popular thriller psicológico de Amazon MGM sobre el enredo de un estudiante de Oxford con la excéntrica familia de un compañero de clase.
Amazon sigue haciendo apuestas muy altas y calculadas. Los 150 millones de dólares que gastó para adaptar el videojuego Fallout como una serie aclamada por la crítica se convirtieron en la segunda serie más vista de Prime Video.
Según un agente que pidió el anonimato para preservar su relación con la empresa, es fundamental que los personajes y las historias sean reconocibles al instante, ya que Amazon tiende a atraer a espectadores que buscan programas específicos. “La gente no se limita a buscar en Amazon como lo hace en Netflix”, dijo.
Esto está muy lejos de la incursión inicial de Amazon en el streaming de video, cuando intentó obtener contenido de los clientes mediante crowdsourcing.
La transición se aceleró con la adquisición por parte de Amazon de MGM, el estudio responsable de las franquicias de James Bond y “Legalmente rubia”, por 8,500 millones de dólares. Ese acuerdo le dio a Amazon un tesoro de propiedad intelectual que podía explotar sin involucrarse en costosas guerras de ofertas por proyectos codiciados, dijo Hopkins.
Dijo que Amazon quería evitar una “carrera armamentista”.
“Decidimos que sería mejor para nosotros, a largo plazo, tener un estudio que tuviera muy buena propiedad intelectual y luego desarrollar nuestras propias cosas”, dijo Hopkins.
Los deportes son otro pilar fundamental de la estrategia mediática de Hopkins.
El último elemento del plan de Hopkins es recrear “Prime sin envíos”. Amazon ha acumulado una amplia biblioteca de contenido, que abarca canales gratuitos con publicidad similares a los de la televisión, servicios de streaming rivales como Paramount+, películas recientemente estrenadas para alquilar o comprar, todo accesible a través de la aplicación recientemente rediseñada de Prime Video.
“Lo que realmente estamos tratando de construir no es sólo un único servicio de suscripción. Creo que hemos demostrado que podemos jugar un juego mucho más amplio”, dijo Hopkins, y agregó que, como dijo el CEO Jassy, ”estamos en camino de ser un negocio significativamente rentable por derecho propio”.
Fuente: Reuters
