Durante los últimos tres años, Apple ha promocionado la F1 como un éxito de taquilla imperdible del verano, ambientado en el vibrante mundo de la Fórmula 1, con el prestigio del productor Jerry Bruckheimer, el director Joseph Kosinski y la estrella Brad Pitt. Pero para David Leener, el productor a cargo de la colocación de producto de la película, su discurso de venta era mucho más simple: convertir a uno de los actores mejor pagados del mundo (Pitt gana unos 30 millones de dólares por esta película) en una valla publicitaria humana.
Durante partes importantes de la película, el personaje de Pitt usa trajes antiincendios, cascos y otras prendas adornadas con más de una docena de logotipos de marcas, incluidas Mercedes, IWC, Geico, EA Sports y Expensify, cada una de las cuales también tiene su marca en el auto del equipo ficticio APXGP y pagó millones por el privilegio.
Leener, pionero de la integración de marcas en el cine durante casi 30 años, afirma haber recaudado más dinero de patrocinadores para la F1 que cualquier otra película de su carrera, incluyendo Top Gun: Maverick , las dos películas de National Treasure y varias películas de Transformers , con diferencia. Forbes estima que los patrocinios de Leener para la F1 han generado al menos 40 millones de dólares, lo que cubre una parte significativa de un presupuesto de producción que podría alcanzar los 300 millones. Y eso sin incluir las decenas de millones gastadas en anuncios de promoción cruzada, donde las marcas (algunas de las cuales no aparecen en pantalla) presentan la película en anuncios de sus propios productos.
“Cuando Toto Wolff [director ejecutivo del equipo Mercedes-AMG Petronas F1] se enteró de cuánto había recaudado para nuestro pequeño equipo, me ofreció trabajo al instante”, dice Leener entre risas. “Jerry [Bruckheimer] estaba sentado ahí mismo, y yo le dije: ‘No, estoy bien’. Tengo la sensación de que trabajar para Toto es un poco intenso”.
Leener puede ser muy bueno en su trabajo, pero el patrocinio en la Fórmula 1 y la colocación de producto en la película de F1 son propuestas fundamentalmente diferentes. Colocar el logotipo de una empresa en el alerón delantero de un monoplaza de F1 costaría al menos 5 millones de dólares al año, según Andrew Van de Burgt, fundador y director ejecutivo de The Race Media, mientras que los patrocinios principales oscilan entre los 30 millones de dólares, en el extremo inferior, y los 100 millones de dólares anuales para los equipos más populares.
Ese tipo de patrocinio viene acompañado de exposición televisiva y prestigio por asociación, pero Van de Burgt reconoce que hay docenas de marcas que pagan decenas de millones de dólares para participar en la Fórmula 1 a pesar de que la mayoría de los fanáticos no tienen absolutamente ninguna idea de qué es o hace la empresa.
“Lo que realmente pagan esas personas es estar en el paddock y tener acceso a otras grandes empresas con las que quieren trabajar”, dice. “Si puedes cerrar 20 acuerdos multimillonarios porque estás sentado junto al director ejecutivo o con quien necesites hablar, eso justifica con creces el gasto”.
El emplazamiento de producto en películas, por otro lado, se vende tradicionalmente en segmentos de tres a cuatro segundos acumulados en pantalla de “exposición clara e identificable”, según Leener. Su valor depende de la cantidad de logotipos, menciones verbales o usos en esos segundos, y puede costarle a una marca entre 250,000 y un millón de dólares.
El patrocinio cinematográfico es claramente la opción más económica, pero en una película de carreras, esos segundos se acumulan rápidamente. Y a diferencia de, por ejemplo, una película de Marvel, la imagen corporativa ya está tan arraigada en la cultura de la F1 que ver los coches y la ropa de los pilotos cubiertos de logotipos realza la autenticidad de la película en lugar de distraerla.
“Puedes insertar el concepto de tu producto en cualquier contexto, pero sin duda es mucho más fácil cuando la colocación del producto forma parte de la película”, afirma David Barrett, director ejecutivo de Expensify, cuya empresa de software con sede en Portland, Oregón, patrocina el equipo ficticio APXGP de Pitt. “Se sintió natural”.
El trabajo de productores como Leener requiere una estrategia de ventas con dos caras. Debe convencer a las marcas de que invertir en una película vale la pena, a pesar de no tener una forma concreta de medir el retorno de la inversión. Por otro lado, debe convencer a un director de que el patrocinio enriquecerá la película.
En algún punto intermedio se encuentra un campo minado de partes interesadas. En el caso de la F1 , Leener no pudo reclutar ninguna marca que compitiera con sus socios principales de la Fórmula 1 ni con Apple, eliminando así la lucrativa categoría de electrónica de consumo.
Trabajó con agencias para identificar marcas como Expensify que fueran interesantes y aceptables para todas las partes. Según Stacy Jones, otra veterana con 30 años de experiencia en colocación de productos y directora ejecutiva de una de esas agencias, Hollywood Branded, conseguir esta colección de marcas le llevó tres años de arduo trabajo.
“Esta fue la peor de todas, la película más difícil jamás hecha en Hollywood para las colaboraciones con marcas”, dice Jones. “Ha desbaratado cualquier comprensión de lo que realmente puede lograr el emplazamiento de producto. Nunca antes había sucedido a esta escala”.
Afortunadamente, Leener se había ganado la confianza de los productores de la película. Trabajó por primera vez con Bruckheimer y el director Michael Bay en Armageddon de 1998 , cuando el rol de colocación de producto era más conocido como “recursos de producción”, ya que consistía principalmente en conseguir artículos gratuitos de las marcas para reducir el presupuesto de una película, sin intercambio de dinero.
Los patrocinios pagados eran un fenómeno relativamente nuevo y la financiación era bastante escasa. Es bien sabido que Steven Spielberg había incluido originalmente M&Ms en el guion de ET (E.T.) de 1982, pero Mars, la empresa matriz de M&Ms, dejó pasar la oportunidad. Así que los productores contactaron con Reese’s Pieces después de que Hershey’s aceptara pagar un millón de dólares en un acuerdo de promoción cruzada. A las pocas semanas del estreno de la película, se informó que las ventas de Reese’s Pieces se triplicaron.
En otro ejemplo famoso, Ray-Ban experimentó un aumento repentino en las ventas tras pagar, según se informa, 50,000 dólares al año para que sus gafas aparecieran en docenas de personajes de cine y televisión, incluyendo a Tom Cruise en Risky Business de 1983. Incluso entonces, las películas de carreras eran el mayor premio, y Exxon supuestamente pagó 300,000 dólares en 1990 para aparecer en la película de Nascar, Days of Thunder , protagonizada por Cruise .
Leener afirma que el negocio de la colocación de productos despegó en la década del 2000, cuando el potencial comercial de las películas taquilleras se materializó a nivel mundial. Trabajó en La Búsqueda Nacional, Herbie: A Toda Carga, Piratas del Caribe: El Cofre del Hombre Muerto y, finalmente, en la franquicia Transformers , que, según él, desbloqueó el potencial de ingresos multimillonarios de las integraciones de marca.
En un ejemplo memorable, Leener recuerda haber presentado a Bay una empresa lechera china para Transformers: Dark of the Moon , usando lo absurdo de la pajita de plástico del producto para crear un momento divertido con el actor Ken Jeong .
Tras darse cuenta de que el dinero que recaudaba por emplazamiento de producto iba a parar a las arcas del estudio en lugar de al presupuesto de producción, ayudó a negociar para que Bruckheimer y Bay pudieran invertir en cualquier cantidad que recaudara en emplazamientos de producto. Leener afirma que esta estipulación contractual se ha extendido a todos los cineastas de renombre y ha alineado aún más los incentivos para crear estos momentos de marca.
En una película de gran presupuesto, por ejemplo, un día de producción podría costar entre 200,000 y 400,000 dólares. Si Leener vende un solo anuncio de tres segundos, podría suponer un día adicional de rodaje para perfeccionar una escena de acción.
Esta práctica ha cobrado especial importancia en los últimos años, con el aumento de los presupuestos cinematográficos a niveles astronómicos. Los éxitos de taquilla de verano suelen costar 250 millones de dólares o más en producción, además de otros 100 millones o más en promoción, lo que dificulta enormemente que una película genere ganancias.
Y hay mucho en juego para Apple, que es relativamente nueva en la producción cinematográfica. “Para la F1 , la rentabilidad no es alta; es prácticamente estratosférica”, afirma Brandon Katz, director de análisis y estrategia de contenido de Greenlight Analytics. “Un fracaso podría significar que esta sea la última gran incursión de Apple en el cine, y podrían retirarse por completo de la industria si esto no funciona. Todos en la industria tienen un interés en ello”.
Por supuesto, el valor de la F1 para Apple va mucho más allá de la taquilla, afirma Katz. Si la película es un éxito (los analistas de taquilla predicen que recaudará entre 50 y 75 millones de dólares en su fin de semana de estreno), podría, en teoría, impulsar las suscripciones a AppleTV+ o al paquete Apple One e incluso tentar a Apple a pujar por los derechos audiovisuales de la Fórmula 1 al final de la temporada 2025.
Los patrocinadores de marcas están adoptando un enfoque similar y con visión de conjunto. Una lección de éxitos de taquilla como Barbie y Wicked fue la capacidad de las películas para convertirse en eventos culturales que atraen la atención suficiente para llegar incluso a quienes no van al cine y generan muchas más transacciones financieras que la simple venta de entradas.
Español Los acuerdos de promoción cruzada y los vínculos de productos se han vuelto comunes en las últimas dos décadas y obtuvieron reconocimiento general por películas como Barbie y Wicked . Para la F1 , la marca de relojes IWC Schaffhausen, que también trabajó con Leener y Bruckheimer en Top Gun: Maverick , lanzó un trío de nuevos relojes (incluido uno de 27,900 dólares ). Tommy Hilfiger lanzó una línea completa de ropa urbana (incluida una chaqueta universitaria de satén de 490 dólares), y Mercedes está vendiendo una edición limitada GT 63 (que tiene un precio base tradicional de 191,550), cada uno con la marca APXGP. Incluso KFC, una etiqueta que no está representada en la película, ha estado publicando comerciales que muestran el automóvil APXGP haciendo una parada en boxes en su ventanilla de autoservicio.
Barrett afirma que la atención ya ha empezado a dar frutos para Expensify, incluso antes del estreno de la película. El coche APXGP, con la marca de la compañía, apareció en los vídeos musicales de Ed Sheeran , Tate McRae , Don Toliver y Doja Cat , y se puede jugar en el videojuego de F1 de EA Sports, todo ello sin tener que gastar un dólar más.
Al día siguiente del lanzamiento del tráiler de la película en julio pasado, Jim Cramer de CNBC hizo un monólogo de tres minutos sobre el potencial de las acciones de Expensify y otras marcas que se anunciaban en la película, lo que provocó que las acciones de la compañía registraran 17,7 millones de transacciones, frente a las 540.000 transacciones de un día promedio.
Y en la Gala del Met a principios de mayo, la estrella de la Fórmula 1, Damson Idris, llegó al museo en el coche de Expensify y lució el traje ignífugo de Expensify en la alfombra roja. Barrett afirma que la compañía experimentó un aumento del 400 % en el tráfico web y las suscripciones a productos la noche del evento, en comparación con una noche de lunes normal.
Además, como señala Barrett, si al público le encanta la F1 , la seguirá viendo durante años. Y cada vez que Pitt aparezca en escena con el nombre de Expensify bien visible en el pecho, la compañía podría recibir un impulso.
“Esto es algo que durará para siempre”, dice Barrett. “Tienes que darte cuenta de que estás participando en algo mucho más grande de lo que te propusiste; solo tienes que perseverar y dejarte llevar por el camino”.
Fuente: forbes US
