Pop Mart de China está adoptando el modelo de Disney para convertir las ventas del monstruo dentudo Labubu en un éxito a largo plazo, declaró a Reuters Si De, director ejecutivo y codirector de operaciones, en una entrevista poco habitual.
Pop Mart ya logró lo que muchos creían imposible: convertir a Labubu en el primer producto chino en conquistar a una audiencia global por su atractivo emocional y creativo, en lugar de por su excelente relación calidad-precio.
Ahora pretende capitalizar el éxito del juguete artístico.
“Hemos aprendido de Disney durante mucho tiempo. De hecho, el gran valor de Disney reside en su capacidad para gestionar la propiedad intelectual a largo plazo, incluso hasta 100 años”, afirmó Si, citando el ejemplo de Mickey Mouse, creado como dibujo animado hace casi un siglo.
Aunque los analistas cuestionan la dependencia de Pop Mart de Labubu y el futuro de la compañía a medida que la popularidad del juguete se desvanezca inevitablemente, la propia firma aún ve un gran potencial para desarrollar contenido, entretenimiento, parques temáticos y más productos en torno al personaje, como lo hace Disney con su propiedad intelectual más popular.
Si no ofreció un cronograma ni una estimación de inversión durante la primera entrevista que un alto ejecutivo de la firma realiza con medios extranjeros desde 2022.
Afirmó que el enfoque de Pop Mart a corto plazo no era encontrar el “próximo gran éxito”, sino invertir en “mejores productos, encontrar mejores colaboraciones, desarrollar contenido, parques temáticos y escaparates” para Labubu, y que el objetivo final era tener entre cinco y diez propiedades intelectuales con un potencial a largo plazo similar al de Labubu.
La paradoja de Labubu
El éxito global de Labubu hizo que las acciones de la compañía que cotiza en la bolsa de Hong Kong suban casi un 200% en lo que va de año, y Pop Mart ahora vale más que Hasbro, Mattel y Sanrio juntas.
“Pop Mart promueve un estilo de vida que los consumidores compran porque quieren formar parte de él”, afirmó Louis Houdart, socio director de Mad, una consultora en China, y añadió que sus márgenes rivalizaban con los de algunas marcas de lujo.
También impulsó la inversión en la pujante industria china de los juguetes artísticos, intensificando la presión competitiva sobre Pop Mart, líder del mercado.
De acuerdo con estimaciones de julio de Industry World, una plataforma china de inteligencia de mercado, se esperaba que el mercado chino de juguetes artísticos alcanzara más de 120,000 millones de yuanes (16,850 millones de dólares) en ingresos este año, lo que representa más del 35% del mercado mundial y mantiene un crecimiento de dos dígitos en China.
Aunque Pop Mart no desglosa las ventas de Labubu, la serie a la que pertenece, The Monsters, representó casi el 35% de los ingresos totales del primer semestre de este año, lo que plantea dudas sobre la dependencia de la compañía del personaje.
La popularidad de Labubu impulsó las ventas de marcas como Molly, Skullpanda y Crybaby (cada una con ventas superiores a mil millones de yuanes en el primer semestre), pero también alimentó la curiosidad más allá de la oferta de Pop Mart.
“Gracias al éxito de Pop Mart, cada vez hay más gente con dinero dispuesta a invertir en esta industria. Ahora mismo hay muchas empresas nuevas y, sin duda, cada vez más artistas que intentan invertir en propiedad intelectual para ganar dinero”, declaró Runyu, la joven de 24 años ganadora del primer reality show de diseño de juguetes artísticos de China.
Otros importantes minoristas de juguetes artísticos en China son 52 Toys y Miniso, que tradicionalmente dependían de licencias de propiedad intelectual de empresas como Disney y Sanrio, pero que ahora invierten más en el desarrollo de propiedad intelectual original y firman acuerdos con diseñadores de juguetes artísticos.
“Pop Mart ha abierto un nuevo camino” para el resto de la industria china de juguetes artísticos, afirmó Zhou Junyu, director de propiedad intelectual de Siguworks, una de las empresas de juguetes artísticos que colabora con Miniso.
Al igual que Pop Mart estudió a Disney, otras empresas chinas también la estudiaron. Aún no está claro si el modelo de Disney le ayudará a superar la creciente competencia.
“Todos conocemos el plan de acción de Disney, que en general es relativamente fácil de replicar, pero su éxito no lo es”, afirmó Jeff Zhang, analista de Morningstar. “En comparación con los operadores de propiedad intelectual tradicionales como Disney y Sanrio, Pop Mart aún tiene un largo camino por recorrer y, durante el proceso, también existe un riesgo de ejecución”.
Fundamentos del éxito
El éxito de Pop Mart con Labubu no fue producto de la noche a la mañana, y se debió en gran medida a las decisiones estratégicas tomadas por el fundador y director ejecutivo, Wang Ning, durante la última década, según declararon tres empleados y ex empleados de Pop Mart. Declinaron revelar su nombre por no estar autorizados a hablar con los medios.
En 2010, Wang, con tan solo 23 años pero con una larga trayectoria empresarial, abrió una moderna tienda de estilo de vida en Pekín.
En pocos años, vio que las figuras coleccionables representaban una parte significativa de sus ingresos y decidió centrarse en los juguetes artísticos.
Wang también se dio cuenta de que Pop Mart necesitaba poseer la propiedad intelectual que vendía, señalan dos ex empleados, lo que lo llevó a contactar con Kenny Wong, el diseñador de Molly, con su característico rostro fruncido.
Wong, con sede en Hong Kong, se mostró desdeñoso cuando Wang lo contactó por primera vez en 2016, pero finalmente aceptó una colaboración de prueba.
“Durante mis años más difíciles, el inventario era mi mayor preocupación, hasta que apareció Wang Ning. Él fue el primero en resolver mi problema de inventario, vendiéndolo todo en poco tiempo”, declaró Wong a Reuters.
Wong cedió la licencia regional de Molly a Pop Mart y el éxito continuó. Labubu debutó en Pop Mart en 2019.
“En cada ocasión, lograron resultados y avances notables, tanto que finalmente les di todo lo que tenía”, afirmó Wong.
La estrategia de venta al público de “cajas ciegas” de Pop Mart —donde los consumidores compran paquetes por entre 10 y 20 dólares sin saber exactamente qué juguete contiene— y su enfoque en personajes atractivos para mujeres jóvenes, un grupo de consumidores con alto poder adquisitivo que anteriormente había sido ampliamente ignorado por la industria de los juguetes artísticos, fueron los dos pilares de su éxito, según informaron a Reuters fuentes de Pop Mart.
“No diría que tienen el modelo 100% correcto, que cada IP va a ser un éxito, pero creo que con la experiencia que tienen, acertarán más que la mayoría”, dijo uno.
Fuente: Reuters
