Cuando se trata de preguntar sobre, ejem, ciertos productos, los compradores prefieren el toque inhumano.
Eso es lo que encontramos en un estudio de los hábitos de los consumidores cuando se trata de productos que tradicionalmente vienen con un grado de vergüenza: piense en cremas para el acné, medicamentos para la diarrea, juguetes sexuales para adultos o lubricantes personales.
Si bien las marcas pueden asumir que los consumidores odian los chatbots, nuestra serie de estudios que involucraron a más de 6,000 participantes encontró un patrón claro: cuando se trata de compras que hacen que las personas se sientan avergonzadas, los consumidores prefieren los chatbots a los representantes de servicio humano.
En un experimento, les pedimos a los participantes que imaginaran comprar medicamentos para la diarrea y la fiebre del heno. Se les ofrecieron dos farmacias en línea, una con un farmacéutico humano y la otra con un farmacéutico chatbot.
Los medicamentos se empaquetaron de manera idéntica, con la única diferencia de sus etiquetas para “diarrea” o “fiebre del heno”. Más del 80% de los consumidores que buscan tratamiento para la diarrea prefirieron una tienda con un chatbot claramente no humano. En caparison, solo el 9% de los que compraron medicamentos para la fiebre del heno prefirieron chatbots no humanos.
Esto se debe a que, según nos dijeron los participantes, no creían que los chatbots tuvieran “mentes”, es decir, la capacidad de juzgar o sentir.
De hecho, cuando se trata de vender productos vergonzosos, hacer que los chatbots parezcan o suenen humanos puede ser contraproducente. En otro estudio, le pedimos a 1,500 personas que imaginaran comprar pastillas para la diarrea en línea. Los participantes fueron asignados aleatoriamente a una de tres condiciones: una farmacia en línea con un representante de servicio humano, la misma tienda con un chatbot similar a un humano con una foto de perfil y un nombre, o la misma tienda con un chatbot que era claramente similar a un bot tanto en su nombre como en su ícono.
Luego preguntamos a los participantes qué tan probable sería que buscaran ayuda del agente de servicio. Los resultados fueron claros: la voluntad de interactuar disminuyó a medida que el agente parecía más humano. El interés alcanzó su punto máximo con el chatbot claramente parecido a una máquina y alcanzó su punto más bajo con el representante de servicio humano.
Por qué es importante
Como estudioso del marketing y el comportamiento del consumidor, sé que los chatbots juegan un papel cada vez más importante en el comercio electrónico. De hecho, un informe encontró que el 80% de las empresas minoristas y de comercio electrónico utilizan chatbots de IA o planean usarlos en un futuro cercano.
Cuando se trata de chatbots, las empresas quieren responder dos preguntas: ¿Cuándo deberían implementar chatbots? ¿Y cómo deben diseñarse los chatbots?
Muchas empresas pueden asumir que la mejor estrategia es hacer que los bots se vean y suenen más humanos, intuyendo que los consumidores no quieren hablar con las máquinas.
Pero nuestros hallazgos muestran que lo contrario puede ser cierto. En momentos en que la vergüenza se cierne sobre nosotros, los chatbots similares a los humanos pueden ser contraproducentes.
La conclusión práctica es que las marcas no deberían humanizar sus chatbots. A veces, el bot más efectivo es el que se ve y suena como una máquina.
Lo que aún no se sabe
Hasta ahora, hemos analizado las compras cotidianas en las que es fácil imaginar la vergüenza, como la crema para hemorroides, la crema antiarrugas, el lubricante personal y los juguetes para adultos.
Sin embargo, creemos que las ideas se extienden más ampliamente. Por ejemplo, las mujeres que obtienen una cotización para la reparación de automóviles pueden ser más conscientes de sí mismas, ya que este es un contexto de compra en el que las mujeres fueron tradicionalmente más estigmatizadas. Del mismo modo, los hombres que compran productos cosméticos pueden sentirse juzgados en una categoría que tradicionalmente se comercializó para mujeres.
En contextos como estos, las empresas podrían implementar chatbots, especialmente aquellos que suenan claramente como máquinas, para reducir la incomodidad y brindar un mejor servicio. Pero se necesita más trabajo para probar esa hipótesis.
Fuente: forbes US
