Me apasiona el segmento popular o como otros le llaman “los de la base de la pirámide”. Aparentemente no es tan glamouroso, pero es apasionante; es donde más dinero facturan las marcas con mensajes más sintéticos de comunicación. Si no, pregúntenle a Banco Azteca, Coppel o Bodega Aurrera.
Es un segmento fiel y con volumen. En países latinoamericanos son millones y, como si esto no fuese suficiente, están directamente conectados con los paisanos que trabajan y viven en EE.UU y que ganan en dólares para mandarlos todos los meses a México como divisas. Tiene mucho más en común la sierra de Chiapas, Oaxaca y la Huasteca mexicana con Los Ángeles, Nueva York o Arizona.
Hay más nexos comerciales y transacciones entre estas ciudades, por el dinero del narco y los trabajadores migrantes, que nexos entre Polanco, en la Ciudad de México, y París o Qatar que vemos todos los días en el Instagram aspiracional de muchos. Ahora bien, este segmento es muy interesante y rentable, hay cálculos que estiman entre 60 millones de personas y si sumamos a sus paisanos directos que trabajan en EE.UU, llegan a ser más de 100 millones que ganan bien, que no están bancarizados ni son sujetos a préstamos de muchos grupos financieros.
Nadie les ha puesto el ojo en realidad ¡Ah! No, ya las tiendas OXXO que son canales de retail de proximidad les echaron el ojo para prestarles dinero en 2023. Esto si duda será un negocio multimillonario. Hay más sucursales de OXXO que Starbucks en el mundo y McDonald’s.
En México hay, según el más reciente censo, más de 20 mil tiendas en proximidades estratégicas. Han abierto negocio y centros de consumo en Brasil, Perú y Colombia. Sólo imaginen si le prestan dinero en efectivo a alguno de sus millones de clientes por mes. Quizá 1000 pesos mexicanos (50 USD) y les cobran entre el 35% y 40% de interés de tasa anual. Serán cantidades millonarias. Son millones de clientes cautivos que necesitan dinero para comprar un refresco, cigarros, comida o abarrotes. Es prestarle dinero a tus clientes para que te compran tus productos en los que ya tienes utilidad. Es doble negocio. Negocio redondo. Y esto generará que bancarice y digitalice a millones de clientes que ganan informal o formalmente mucho dinero y que no están sujetos a crédito. Les darán crédito de forma muy fácil, a la palabra. Desde su teléfono.
Asombroso. Estas marcas sí que saben hacer negocios. Seguro aquí no veo gerentes de producto que se sienten semidioses de la mercadotecnia con un ego inalcanzable y que convocan a sus pitch a 16 agencias para sólo lucirse y robarse sus ideas sin elegir a ninguna en realidad.
Hay alguien que también está prestando dinero de forma fácil y rápido. DiDi le ofrece prestamos a sus clientes, de poquito a poquito. Primero les presta menos de 2000 pesos (100 USD) y los va premiando con un sistema con mucho sentido común. Si me pagas bien y en tiempo 2 préstamos de 2000 pesos, luego te presto 30 mil pesos. Sin muchos trámites, sólo con la cédula de identidad (INE). Me gusta reírme a escondidas de cómo estas marcas sin tanto aparente glam y ruido, de forma más silenciosa y estratégica son más efectivas y más rentables que otras marcas que son más burocráticas y engreídas. Trabajar en estrategias con todos ellos y ellas es divertido y creativo. Mucho más que otras marcas que se creen las muy muy. La base de la pirámide, ahí está la verdadera felicidad. En la política y la mercadotecnia. Dejemos de ser clasistas y aspiracionales, porque no es humano y ya no nada rentable.
Fuente: Paco Santamaria | merca2.0
Comunicador de la Universidad Iberoamericana y maestro en Producción Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid. Consultor y conferencista especializado en estrategias de comunicación, relaciones públicas y mercadotecnia. Académico con más de 6 años de experiencia en diferentes universidades. Fundó su agencia hace más de 10 años de la nada -InTrend, the Next Marketing-. Ha asesorado a marcas como adidas, El Palacio de Hierro, Mastercard, Don Julio -Diageo-, Kantar Worldpanel, Kantar TNS, Kantar Millward Brown, Expo China México, (Bodegas La Negrita) BLN, Royal DSM (Ciencia y nutrición) y La Europea, entre otras. Miembro de diferentes consejos consultivos editoriales y empresariales. Inquieto, disruptivo y apasionado. Ha sido de todo. Sin miedo a siempre volver a empezar. Twitter @pacosantamaria Instagram @pacosantam
